银行的数字化运营转型四

远程银行——开启银行“无接触金融服务”的新运营模式

在银行数字化转型和疫情的背景下，银行纷纷加快了运营板块的客服呼叫中心向远程银行转型的步伐，通过数字化技术赋能远程银行，塑造全天候、全渠道客户服务的价值理念。在充分发挥远程银行渠道优势服务客户的基础上，远程银行正不断通过科技赋能、能力提升等手段来提高自身的价值，从“客户服务”转型“客户经营”，成为银行核心竞争力的重要组成部分。

图1：远程银行的服务运营新模式

图2：远程银行转型面临的主要挑战

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毕马威注意到银行，特别是区域性银行在规划设计远程银行转型过程中，常常面临挑战和困惑，例如，缺乏系统性的规划导致无清晰的发展定位和思路，仍然局限于传统的客服中心服务范围；银行现有组织架构约束制约了远程银行发展的思路和资源要求；缺乏科技人才来支持远程银行的数字化创新；单纯的线下业务的迁移或者还是局限于传统的语音载体而不是真正从远程银行的角度设计多渠道融合的客户旅程体验导致效果不佳等等。因此，我们认为银行在规划远程银行发展转型蓝图，应该需要注意以下几点：

一、规划好远程银行的战略定位和顶层设计

银行服务渠道正在发生着深刻的变化，据中国银行业协会数据，国内领先商业银行的机器人文本分流率、全渠道自助分流率等衡量远程银行成熟度的重要指标已经处于较高的行业水平，而区域性银行在这方面还有不少的提升空间。远程银行从传统的客户服务正在转型为未来的客户经营的重要渠道，在顶层设计上，银行应该结合自身的发展战略、资源禀赋和组织架构特点， 形成符合自身特色的远程银行发展战略，以“价值中心”的思路来构建未来的远程银行运营发展战略，无论是定位为全行的综合金融服务中心，还是服务业务条线的渠道中心，都应该跨越传统定位，实现价值提升。

载体多元：

远程银行在渠道建设上已经从传统的单一语音渠道转变为短信、微信、在线、APP、智能机器人、微博、文本、短视频、网络社交媒体、音频等多媒体载体提供全方位、立体化、零距离的远程综合金融服务；从传统意义的”我问你答”服务咨询，到”你说我做”、”我说你做”等形式更加灵活的业务办理，依托于数字化智能技术，协助客户完成各类银行交易、顾问式投融资理财与增值服务等业务办理需求。

客户定位上，远程银行作为具备远程属性的“空中营业厅”，需要从客群价值和客群行为线上化程度两大维度，精准选择适合其经营服务模式的细分客群。常见的远程银行客户定位思路是在转型初期，建议以具有远程属性的大众普惠客群为切入点，在运营模式和专业能力逐步固化后，再逐渐覆盖至富裕客群和高净值客群，类似国外银行的远程财富管理模式。

渠道协同：

除此之外，银行需要思考如何让远程银行与银行物理分支行的客群和网点主打产品形成差异化的定位，创造更多的业务协同点，促进线上线下场景深度融合，规划符合自身业务特点的远程客户经营和服务策略，构建远程银行与银行网点联动、客户经理等线下服务与远程银行协同的”线上+线下”数字化经营体系，加强与分支行营销和客户服务触点的合作，以敏锐捕捉、介入客户经营的关键流量入口，建立线上线下协同经营的有效渠道，实现场景迭代和嵌套，相互引流，为客户提供全渠道、一体化、全方位的服务体验。

在产品定位上，随着客户行为线上化和技术平台日趋成熟，在监管框架下，大部分银行业务均可实现便捷、及时的全流程线上化。在疫情期间，业务流程线上化进一步实现跨越式发展，原本难以全流程线上的房屋按揭业务、房抵类贷款业务、复杂型财富管理业务等，逐步实现了全流程线上化。建议远程银行打造由“基础客户服务+业务咨询+增值服务”构成的产品服务体系，在理顺线上与传统物理渠道协同联动关系的基础上，打造全方位、无缝衔接的优质产品服务体验， 在产品服务的交叉营销中，远程银行在基于数据分析技术进行客户偏好分析基础上，还可以主动提供或者协同销售重点银行产品，包括信用卡分期、信用卡激活、保险和增值服务、销卡挽留、邮币卡和贵金属销售等产品或服务。

二、明确科技作为远程银行的核心能力，塑造数据驱动的经营能力创新点

数字化始终是远程银行发展的重要助力器。基于新一代智能信息AI技术的依托，领先的远程银行已经在积极布局数字化运营价值提升，协助远程银行实现服务差异化和营销价值化，打造智能化服务新形态，采用新技术来突破风险业务瓶颈，实现线上线下多渠道融合，让远程银行真正从一个银行成本中心向价值中心进行转型，远程银行常见的新技术应用场景举例如下：

a.智能远程银行客服微平台：

建立原子化的客户服务微平台，嵌入APP\微信、自助终端等多个渠道，为零售对公多条线，线上线下多渠道提供一致的客户，建立多层次、分场景的客户服务体系。

b.数据分析技术提升客户服务：

远程银行立足于自身渠道获取的客户信息优势，通过采集海量客户信息，建立远程银行渠道的数据分析应用技术平台，应用于业务分析、话务预测、文本挖掘等领域，并根据客户的客户基本属性、账务信息、行为轨迹、资产偏好属性等进行特征分析，建立客户价值评分模型，对重点客户进行筛选、挖掘，细化客户标签，实现更精细客户分层分类，进行差异化经营，针对不同的客群制定相应的经营策略以及精确营销；

c.人脸识别及声纹识别提升识别率提高客户体验：

在远程银行的在线客服渠道应用人脸识别技术，提取客户面部特征，外部联网核查信息，进行对比识别，提高客户识别率，服务效率和客户体验显著提升；在电话客户服务渠道，通过历史录音声纹特征提取、实时在线声纹采集应用等方式建立客户声纹库，建立融合声纹识别等多维度客服端身份识别体系，在服务方式上改串行为并行，极大提升客户体验、话务效率和识别精确度。

d.人机结合的智能语音服务，客户服务机器人释放人力：

采用自动语言识别、自然语言处理等技术，将智能语音机器人和IVR结合，实现客户快速自助办理业务，缓解高峰业务压力，常见机器人包括远程银行智能客服机器人、任务型机器人、问答机器人、电话导航机器人等，以人机语音交互来替代工作量大、内容单一的简单交互场景，为线上经营带来新的突破，适用的场景包括财富产品到期提醒、账单分期、逾期催收等场景，有效释放人力到高价值场景。

e.智能分析和质检：

采用智能技术对远程银行客户服务规范用语，外呼营销话术提升。

基于数据和科技能力来打造远程银行的核心竞争力，重点领域包括通过建立客户行为和画像分析模型来精确了解远程银行目标客户；从精确营销到数字化客户群体经营来实现远程银行客户营销从点到面的提升；通过数字化技术打造远程银行的极致客户体验；布局远程多资源整合线上线下融合的应用场景，将远程银行服务融合到更广泛的银行场景生态圈，丰富远程银行的服务场景。

三、完善管理体系来保障远程银行的价值实现

组织架构：

作为银行的价值中心，远程银行从客服呼叫中心转型为银行的一级部门，需要在部门职责设计上考虑管理和运营分类，专业条线服务与一般条线通用服务区别的原则，有利于远程银行专业团队的培养、发展和专业化。组织上，若有多个场点，一般设有一个”总中心”场点，负责对中心外与各业务甲方协调工作，统筹资源、全局调度；在远程银行内设立独立的质量合规、规划、培训管理、信息技术和内勤等管理职能，管理一线班组长与坐席业务。

营销体系的建设：

不同于传统的客服中心，远程银行需要强化营销体系的建设，在远程营销客户经营体系方案、精准营销名单需求、远程营销业务流程建立及优化方案、远程营销运营管理建设方案、远程营销风险防控方案、远程营销业务管理流程优化方案、成本利润核算建议方案等方面形成具体的举措或方案，同时，还需要建立远程银行专业化营销质量管理体系，通过人工质检与智能质检KPI指标设立，平衡流程管理、客户满意度管理、质量管理与运营管理。

人员管理规划：

加快推进远程银行的转型，需要提供符合其业务发展的人力资源管理办法和建议，并按照专业化运营管理形式规划各岗位及业务职能，组织架构规划，提出远程银行的招聘建议与管理办法建议，建立针对远程银行的培训管理体系、绩效评估体系建立及激励机制、员工职业生涯规划、财务管理制度、成本利润分配体系等。

财务管理体系和内部服务定价管理：

本着”准市场化运作、订单式管理”的原则，建立远程银行的财务管理制度和成本核算机制，加强业务处理的成本管理，远程银行和业务条线和总行管理层，应制定中、长期的成本管控目标，通过提升管理能力、专业职能以及流程完善等方法控制业务处理成本，包括内部服务定价方法：业务单价由总行财务团队核定，人事费用预算根据各地的薪酬额度、结合当地社保水平核定；办公保障费用根据各地正常运营需要结合相关标准核定；服务费用的计费方式增根据不同的模式进行选择。

远程银行运营管理流程优化机制：

需要建立长效的远程银行服务流程持续提升和改善的机制和负责团队，常见的流程包括，电话营销/呼出服务处理流程、投诉处理流程、应急处理流程、远程营销团队与各业务部门之间沟通流程、数据分析与优化管理流程建议，数据报表管理流程等。

远程银行的风险管理：

探索建立符合远程银行后台服务中心风险管理模式，全面、有效防范风险事件，降低风险损失，维护中心的声誉；远程银行应建立风险报告制度，远程银行运营风险管理遵循“提早识别、全面防控、及时消除”的原则, 处理风险事件要求快速响应、彻底排查、及时上报、妥善处理、落实整改。

远程银行的绩效管理：

常见的提升点涉及远程银行营销团队的绩效体系。包括绩效管理制度范围以及相关的数据核算，远程理财经理绩效管理，远程营销后台管理岗位绩效管理等。针对不同的远程银行服务类型，外呼催收、营销，呼入客户，我们需要细化不同类型的服务评价指标体系，包括过程类指标（外呼通数、名单执行率、催收账户滚动率、客群输送及AUM提升），质量类指标（质检合格率）、结果类指标（成功情况统计等）

远程银行是继直销银行、互联网银行后的又一数字化银行的全新运营模式，体现了疫情下中国银行业客户服务和运营模式的发展新思路，具有全时全域全场景的优势，是推动实现银行”无接触式金融服务”的重要举措。

毕马威金融业咨询服务团队合作协助银行客户制定从远程银行的发展规划、到组织架构、管理配套机制、数字化运营方案以及数据分析营销赋能、团队效能提升等一系列咨询方案，全力护航远程银行的成功转型。

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